新的一年，新的篇章。2024年，新茶飲行業(yè)將會(huì)發(fā)生哪些新變化?
2023年，堪稱新茶飲行業(yè)瘋狂“內(nèi)卷”的一年。
各大品牌都在卷新品、卷聯(lián)名、卷規(guī)模、卷升級(jí)、卷供應(yīng)鏈……
事實(shí)上，品牌們“卷無(wú)止境”的背后，是新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)邁入了深度存量博弈的競(jìng)爭(zhēng)階段。
伴隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)新茶飲市場(chǎng)的馬太效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)，2024年的新茶飲市場(chǎng)格局也將迎來(lái)全新的變化。
面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，茶飲品牌的破局之道在哪里?
2023年，
新茶飲市場(chǎng)“卷”出新高度
2023年，“內(nèi)卷”二字貫穿了新茶飲一年的發(fā)展，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)近乎瘋狂。
首先是“卷規(guī)?！?，有品牌門店規(guī)模同比上一年增長(zhǎng)280%。
自2022年11月喜茶官宣開(kāi)放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)后，這場(chǎng)關(guān)于品牌連鎖規(guī)?；膽?zhàn)爭(zhēng)就開(kāi)始暗流涌動(dòng)。
一方面，和喜茶一樣，此前只開(kāi)直營(yíng)店的樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶、桂桂茶等先后宣布擁抱加盟以搶占市場(chǎng)份額;另一方面，包括甜啦啦、古茗、滬上阿姨、茶百道等連鎖茶飲品牌均喊出了“萬(wàn)店”口號(hào)。
至此，市場(chǎng)上雖仍未跑出第二個(gè)破萬(wàn)店的茶飲品牌，但從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)而擁抱加盟的那批選手，紛紛曬出了品牌的新規(guī)劃和成績(jī)單。
比如去年4月開(kāi)啟加盟業(yè)務(wù)的樂(lè)樂(lè)茶，預(yù)計(jì)在2024年實(shí)現(xiàn)千店目標(biāo)。
此外，喜茶于1月2日發(fā)布的《2023年度報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，其在210多個(gè)新城市開(kāi)出了首店，門店分布在全球300多個(gè)不同線級(jí)城市，目前總門店數(shù)已經(jīng)突破3200家，其中新開(kāi)的事業(yè)合伙門店達(dá)2300家，門店整體規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，增速穩(wěn)居行業(yè)前列。門店增長(zhǎng)的同時(shí)，喜茶的會(huì)員人數(shù)突破了1億，成為行業(yè)首個(gè)私域用戶規(guī)模破億的茶飲品牌。
其次是“卷聯(lián)名”，有品牌和奢侈品FENDI進(jìn)行聯(lián)名。
今年各大茶飲品牌的聯(lián)名主打一個(gè)層出不窮，據(jù)有關(guān)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2023年前三季度，全國(guó)主流的18個(gè)飲品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷事件總次數(shù)達(dá)到了236次。其中，奈雪的茶的聯(lián)名頻率最高，前三季的聯(lián)名活動(dòng)達(dá)10多次;喜茶的聯(lián)名輻射范圍最廣，通過(guò)不斷的破圈給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)和驚喜感，被稱為聯(lián)名界的天花板。
比如喜茶與高奢品牌FENDI聯(lián)動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了新茶飲與高奢品牌聯(lián)名的先河。聯(lián)名推出后，相關(guān)話題登榜微博熱搜長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，引發(fā)全網(wǎng)刷屏。聯(lián)名新品，3天賣出了150萬(wàn)杯，也刷新了喜茶新品三日和首周銷量紀(jì)錄。
紅餐網(wǎng)認(rèn)為，新茶飲品牌“卷聯(lián)名”并不完全是無(wú)效內(nèi)卷。通過(guò)有效的聯(lián)名，能夠持續(xù)提升自身的品牌優(yōu)勢(shì)，有效地防止規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的品牌力的衰減，獲得更高的用戶忠誠(chéng)度。這也可以從茶飲品牌們的銷量數(shù)據(jù)中得到佐證。比如2023年喜茶的門店規(guī)模高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)喜茶直營(yíng)門店連續(xù)12個(gè)月也實(shí)現(xiàn)了月銷量同比增長(zhǎng)，單月同比增長(zhǎng)最高達(dá)80%，出現(xiàn)了眾多月均銷售額超100萬(wàn)元的門店，個(gè)別門店連續(xù)12個(gè)月銷售額超200萬(wàn)元。
總體來(lái)看，茶飲品牌瘋狂卷規(guī)模、卷營(yíng)銷的背后，還是因?yàn)樾虏栾嬓袠I(yè)從增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌野蠻生長(zhǎng)已成為過(guò)去式。以下兩組數(shù)據(jù)可以印證。
一邊是入局者仍大量涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)，這幾年，新茶飲行業(yè)的企業(yè)注冊(cè)量在大幅度增長(zhǎng)，2023年，新茶飲企業(yè)的存量數(shù)據(jù)比2020年增長(zhǎng)超40%。另一邊是市場(chǎng)增速放緩。《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年迎來(lái)增速階段性放緩，調(diào)整為19.7%和12.4%。
接下來(lái)新茶飲不但要面臨優(yōu)勝劣汰，還將加速邁入新的發(fā)展周期。
2024年，
新茶飲行業(yè)的4個(gè)趨勢(shì)不容忽視
在這種情況下，接下來(lái)的一年對(duì)于眾多新茶飲品牌而言尤為關(guān)鍵。那么，新茶飲品牌該如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拼出新的發(fā)展空間?
都說(shuō)頭部品牌的動(dòng)作和策略往往也是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，我們結(jié)合頭部品牌2023年的種種策略以及新茶飲市場(chǎng)的變化，分析出以下幾個(gè)趨勢(shì)值得持續(xù)關(guān)注：
1.茶回歸，再次成為新茶飲的主角之一。
在經(jīng)歷了小料、水果等多重創(chuàng)新之后，這幾年不少茶飲品牌似乎都不約而同回到原點(diǎn)，圍繞“茶”大作文章?！霸~茶”的概念大火，一批使用原葉茶的品牌和產(chǎn)品突圍，給消費(fèi)者提供了新的價(jià)值感。
首先，在產(chǎn)品形態(tài)上，輕乳茶、鮮奶茶等以“茶+奶”為主要原料的產(chǎn)品成為2023年各家品牌上新的主角。
比如喜茶推出全新輕乳茶和厚乳茶產(chǎn)品，茶百道也上新了“輕乳茶”，奈雪推出原葉鮮奶茶。這些產(chǎn)品都是主打各種傳統(tǒng)茶葉，更多的傳統(tǒng)茶葉被引入新茶飲。喜茶數(shù)據(jù)顯示，2023年推出和應(yīng)用近20款茶葉，產(chǎn)地分布在福建、廣東等5個(gè)省份12個(gè)茶葉核心產(chǎn)區(qū)。
其次，在門店形態(tài)上，更多以茶為主體的門店出現(xiàn)。許多品牌甚至以子品牌、新業(yè)態(tài)的方式，嘗試茶葉的更多可能。比如茶顏悅色早早就試水“小神閑茶館”，奈雪也開(kāi)了茶館。喜茶也在2023年11月推出喜茶·茶坊，以“回歸茶本位”為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)鮮萃茗茶全新品類，單個(gè)產(chǎn)品單日單店最高銷量達(dá)1200杯。
雖然這些輕乳茶銷量表現(xiàn)不錯(cuò)，但和鮮果茶相比，目前輕乳茶品類中還沒(méi)有出現(xiàn)類似“多肉葡萄”“冰鮮檸檬水”等經(jīng)典爆款產(chǎn)品。同時(shí)，隨著水果的內(nèi)卷基本上已經(jīng)到了天花板，很難再有新的水果原料出現(xiàn)，預(yù)計(jì)2024年將會(huì)有更多的茶葉被應(yīng)用到新茶飲產(chǎn)品之中，各家品牌會(huì)絞盡腦汁挖掘各類大眾和小眾傳統(tǒng)茶底，并進(jìn)行全新應(yīng)用，從而試圖打造出現(xiàn)象級(jí)爆款。
另外，值得一提的是，喜茶2023年還公布了自己的“真茶標(biāo)準(zhǔn)”，旗幟鮮明的反對(duì)香精茶，恐怕又會(huì)像2022年喜茶發(fā)出的真奶倡議一樣，在2024年引起行業(yè)一輪茶底升級(jí)的風(fēng)潮。
巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022中國(guó)新茶飲消費(fèi)者洞察》顯示，原料更能抓住消費(fèi)者的心，茶種好是其中一個(gè)“加分項(xiàng)”。未來(lái)，在原葉茶上深度挖掘，茶飲品牌還將開(kāi)拓更多消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體。
2.“真”變成基本操作，更加關(guān)注“健康”茶飲。
過(guò)去一年，茶飲行業(yè)也是“卷品質(zhì)”最狠的一年，牛奶、原葉茶等真材實(shí)料已基本成為行業(yè)標(biāo)配。
比如在牛奶原料方面，2023年品牌紛紛進(jìn)行進(jìn)行奶制品升級(jí)，放棄植脂末，使用真奶幾乎成為所有品牌的選擇。茉酸奶和霸王茶姬紛紛宣布升級(jí)奶基底原料，推出“無(wú)植脂末、無(wú)氫化工藝、無(wú)人造反式脂肪酸”的乳品原料。
喜茶更是推出首款“新茶飲專用奶”，據(jù)官方介紹，它是全方位適配新茶飲的牛奶，乳蛋白含量達(dá)到3.8g/100ml，比純牛奶的國(guó)標(biāo)要求要高出27%，喜茶也因此把真奶的內(nèi)卷變成了好奶的內(nèi)卷。
此后，我們看到越來(lái)越多的品牌開(kāi)始宣傳牛奶的蛋白質(zhì)含量等營(yíng)養(yǎng)成分。
2024年，在真品質(zhì)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將更加關(guān)注健康茶飲。中國(guó)食品健康七星聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《Z世代飲食消費(fèi)報(bào)告》顯示，80.87%的Z世代消費(fèi)者把營(yíng)養(yǎng)健康作為飲食消費(fèi)的首要關(guān)注點(diǎn)。
伴隨著“茶飲成分黨”崛起，消費(fèi)者對(duì)熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)越發(fā)關(guān)注。因此，從去年起，包括霸王茶姬、茶百道等逐步公布部分產(chǎn)品熱量和營(yíng)養(yǎng)成分。喜茶更是主動(dòng)公開(kāi)了產(chǎn)品的配方、原料、營(yíng)養(yǎng)成分和原料溯源信息。截至發(fā)稿，喜茶公布了60多款產(chǎn)品的配方原料信息、營(yíng)養(yǎng)成分，是行業(yè)率先主動(dòng)公開(kāi)所有在售產(chǎn)品“配方”的品牌。
相信在2024年，會(huì)有更多新茶飲品牌進(jìn)行原料配方信息的透明化嘗試。
對(duì)于行業(yè)而言，這是一個(gè)里程碑式的升級(jí)，對(duì)于品牌而言，這將是一個(gè)卷實(shí)力的全新階段。一方面可以給消費(fèi)者更多知情權(quán)，另一方面敢于將原料配方進(jìn)行公示，也是品牌自身實(shí)力和能力的展示。
接下來(lái)，能持續(xù)提供健康的真茶、真奶、真水果產(chǎn)品的品牌，并且滿足消費(fèi)者健康消費(fèi)需求，才能讓大眾消費(fèi)者甘之如飴為之買單。反之，無(wú)法做到品質(zhì)與價(jià)值持續(xù)優(yōu)化升級(jí)的品牌，或很難拿到茶飲下半場(chǎng)的入場(chǎng)券。
3. 海外市場(chǎng)成為新茶飲品牌掘金的新洼地。
去年新茶飲品牌還有一個(gè)明顯的動(dòng)作是——出海。
2023年，喜茶公開(kāi)招募海外事業(yè)合伙人，在英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等海外多個(gè)新的國(guó)家標(biāo)志性的城市接連開(kāi)出當(dāng)?shù)厥椎?。其中，倫敦SOHO店從8月開(kāi)業(yè)至今，每日人潮涌動(dòng)。開(kāi)業(yè)后，單店單日最高銷量達(dá)2000杯。墨爾本Swanston店開(kāi)業(yè)后，單日最高銷量近3000杯。
此外，茶百道也在韓國(guó)開(kāi)了首家門店;蜜雪冰城則擴(kuò)大在日本的門店數(shù)量，目前其海外門店已經(jīng)有近4000家;甜啦啦進(jìn)入了印尼市場(chǎng)，一口氣開(kāi)出了6家門店;奈雪的茶也重啟了出海計(jì)劃
2024年，海外市場(chǎng)仍然是新茶飲品牌進(jìn)一步角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。
一方面，國(guó)內(nèi)的新茶飲市場(chǎng)開(kāi)始邁入深度存量博弈階段，相對(duì)而言，海外市場(chǎng)的可想象空間還很大。另一方面，隨著國(guó)內(nèi)新茶飲逐步進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的成熟期，意味著品牌的產(chǎn)品、模式等都得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，中國(guó)新茶飲出?；?qū)楹Ｍ獠栾嬍袌?chǎng)帶來(lái)革新性產(chǎn)品和巨大影響。因此，在新的一年里，海外市場(chǎng)這塊洼地仍值得品牌們持續(xù)關(guān)注。
4.需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，進(jìn)一步提升門店的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
過(guò)去一年，茶飲品牌對(duì)供應(yīng)鏈的搭建同樣高度重視。蜜雪冰城投資50億建產(chǎn)業(yè)園;向來(lái)重視供應(yīng)鏈搭建的喜茶，2023年也持續(xù)深入上游茶園、果園、牧場(chǎng)和工廠，并在全國(guó)各地打造了41個(gè)原料倉(cāng)庫(kù)。除了原料供應(yīng)、物料倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，2023年許多茶飲品牌也開(kāi)始探索智能化。比如，喜茶自研推出3大類共7款智能設(shè)備，奈雪也推出自動(dòng)奶茶機(jī)。
上述頭部品牌的種種舉措，同樣意味著新茶飲已經(jīng)進(jìn)入品質(zhì)革命和效率革命的新時(shí)代。
2023年，不少茶飲品牌都喊出了要開(kāi)萬(wàn)店的目標(biāo)，規(guī)模的擴(kuò)大意味著對(duì)品質(zhì)的把控、對(duì)門店管理難度的進(jìn)一步提升。接下來(lái)，借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系去提升門店的運(yùn)營(yíng)效率，成了新茶飲品牌穩(wěn)坐牌桌之上必須夯實(shí)的專業(yè)技能。
來(lái)源：紅餐網(wǎng)
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